过去一段时间，汽车营销逐渐演变成一场场“发布会之争”。据不完全统计，仅今年前5个月，国内汽车发布会已超千场，单月最高超过100场。有业内人士透露，一场大型汽车发布会从舞台搭建、请明星站台，再到灯光舞美、直播传播，资金投入高达数千万元。
但消费者对汽车发布会的关注度却在下降。随着发布的新能源车型越来越多，用户更关注长期使用价值等核心竞争力，而非发布会制造的话题热度。在此背景下，越来越多车企开始着手调整新品传播策略，原来赖以传播的汽车发布会正在悄然“降温”。对于已经完成市场认知建设的成熟车型，部分车企不再一味追求“大操大办”发布会，而是根据产品定位选择更加轻量化的上市方式。
目前，理想、零跑、阿维塔等车企借助北京车展完成新车亮相并公布售价；鸿蒙智行则依托技术发布会预热新车；极氪发布的9X5座车型则直接通过官方微信公众号、APP等官方渠道公布售价、配置及购车权益，不选择用发布会的方式进行推广并完成上市传播。相比单独举办大型线下发布会，这种“借平台、借节点、轻发布”的方式，正成为越来越多车企推出新增版型、年度改款车型的常见选择。
这一变化，也与当前行业发展方向和政策导向相契合。此前，市场监管总局出台《汽车行业价格行为合规指南》，进一步规范汽车市场价格行为；官方也多次强调综合整治“内卷式”竞争，引导企业将更多资源投入科技创新和价值创造，而不是陷入低水平、同质化竞争。分析人士认为，精简非必要营销投入并不意味着削弱品牌传播，而是把有限资源更多投向研发创新、产品品质、供应链管理、服务体系以及交付能力建设，通过提升产品竞争力和用户体验实现可持续发展。
