经历了资本市场的起伏、实控人的更换，熬过了内部斗争和外部压力，瑞幸咖啡似乎重新走上了发展正轨。
据瑞幸咖啡披露的2021年财报显示，2021财年，瑞幸咖啡净新开门店数为1221家，同比增长25.4%。截至2021年末，门店总数已达到6024家，门店规模位居国内连锁咖啡品牌之首。此外，年报同时显示，瑞幸咖啡自营门店层面利润也在2021年首次实现年度转正，达到12.528亿元。
这并非瑞幸咖啡首次实现门店数量超过星巴克。早在2020年的一次战略发布会上，瑞幸咖啡方面就曾宣布公司直营门店数达到4507家。
两年过去，重登门店数量第一“宝座”的瑞幸咖啡又将面临怎样的市场格局？
历经两年时光
门店数量再度超越星巴克
两年前的那场发布会仍令人印象深刻。彼时，瑞幸咖啡还头顶“全球咖啡最快IPO”光环，在宣布门店数量超过星巴克成为中国第一之后，股价水涨船高，市值一度接近130亿美元。然而好景不长，随着瑞幸咖啡被揭发财务造假，公司退市，其盲目扩张、内部腐败的种种问题随之暴露。
在接下来的一段时间里，除了公司层面在处理退市、内斗、更换管理层等问题，瑞幸咖啡的门店工作人员们也在一遍一遍地对消费者们强调，公司退市了，但是门店经营一切正常。暴风表面之下，瑞幸咖啡门店似乎一切正常，但也有人注意到，瑞幸咖啡曾经签下的当红明星立牌已经被换掉，除了部分店面关闭，门店总数量出现缩水。
“再次超越星巴克，实现门店总数居国内首位意味着瑞幸咖啡进入到一个新的阶段”。中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者谈道，瑞幸咖啡的商业模式其实是走通了的，它此前的成功上市恰好证明了这一点。从市场前景来看，中国咖啡市场仍是一片蓝海。随着公司内部调整，公司在差异化运营的模式下本身就具备一定的品牌效应和规模效应，因此门店数量再度超越星巴克并不令人意外，这也是其他企业在短时间内难以复制的。
重整商业模式
“押中”谷爱凌
在公司门店缩水再到重新增长的日子里，除了精细化运作。瑞幸咖啡还做了三件事。
一是一改以往以价换量的商业模式。瑞幸咖啡财务造假一事让曾经烧钱换量的模式走不通了，不过，随着曾经大量发放给消费者的低价折扣券逐渐退出市场，商品平均售价提高，为此后公司业绩的提升奠定了基础。
二是持续创新研发，打造现象级产品。2021年3月，瑞幸咖啡推出现象级产品生椰拿铁，新品推出一度出现“一杯难求”现象。上市仅1个多月，瑞幸咖啡宣布，生椰系列产品累计卖出42万杯。网红效应带动月杯量实现大爆发，到6月底，瑞幸再次宣布，该数据已突破1000万杯（单月杯量）。此后瑞幸咖啡推出的其他产品如厚乳拿铁等亦被广受青睐。
此外，瑞幸咖啡没有放弃此前坚持高人气明星、红人代言的模式，并在2021年提前押中2022年冬奥冠军谷爱凌。随着2022年谷爱凌冬奥夺冠人气高涨，相关两款产品也被抢断货。事实上，早在2021年9月，瑞幸咖啡就已宣布签约谷爱凌为品牌代言人。有业内人士告诉记者，运动员夺冠当然可以为品牌带来更多的流量和带货效应，但是瑞幸咖啡在选择运动员作为品牌代言人时，更看重的是运动员形象与品牌调性的契合。
“如今我们可以看到瑞幸咖啡新的管理层一方面持续改善公司的治理结构，发挥公司原有的优势；另一方面也在正视历史问题，改善公司此前诸如烧钱、盲目扩张等弊端。期待随着瑞幸咖啡逐步理清债务问题，未来能够凭借更强的资金实力保持健康有序的发展态势”。朱丹蓬表示。
更多新对手出现
2024年或将出现行业并购潮
尽管在门店数量上再次击败“老对手”星巴克，但如今瑞幸咖啡也面临更多新对手。
今年3月份，Manner咖啡宣布将在国内10座城市同时新开超过200家门店，还开放外卖，开始全渠道销售；同在今年3月份，TIMS中国宣布获得共计1.945亿美元的额外融资承诺，并将与空白支票公司（SPAC）Silver Crest Acquisition Corp的合并协议终止日期延长至今年6月30日。TIMS中国董事会主席尤彼德（Peter Yu）在上述通告中表示，继最近开出第410家门店之后，这些协议标志着TIMS中国实现另一个重要里程碑；Seesaw Coffee也于近期完成了A++轮融资，此轮资金将用于全国门店拓展和数字化建设。
“当前整个中国咖啡市场的竞争特点越来越倾向于多元化，越来越多的咖啡品牌将会进入市场。”盘古智库高级研究员江瀚告诉记者，“这代表着中国咖啡市场正在进入一个全面发展的大时代，在这个大时代中，很多咖啡品牌都有可能在这个市场上找到自己的一席之地。
江瀚同时告诉记者，“从门店成本来看，瑞幸咖啡主打自提和外送模式，与星巴克等门店相比缺少了在店的‘第三空间’。但这也意味着瑞幸咖啡门店成本相对较低”。江瀚指出，“此外瑞幸咖啡的自提模式其实也更接地气，面向更多消费者”。
“无论是星巴克的在店消费模式还是瑞幸的自提模式，任何一种模式都能发展得比较好”。方正证券食品饮料首席分析师、所长助理，大消费组长刘畅对《证券日报》记者表示，星巴克模式肯定能够持续下去，它在一线城市有自己的市场群体，但扩张空间可能会相对有限。而瑞幸模式更接地气，天花板可能会更高一些。
谈及当下咖啡市场百家争鸣态势，朱丹蓬对记者强调，未来整个咖啡行业会进入并购潮，预计会出现在2024年左右。
