还有不到两周时间，《金融产品网络营销管理办法》将正式实施。
今年4月，中国人民银行等八部门联合印发这一《办法》，对金融产品网络营销行为作出系统性规范。随着9月30日实施节点临近，多数金融机构和第三方互联网平台已主动开展自查自纠，加快整改与《办法》要求不一致的营销内容和行为。
但仍有平台存在多项违规营销乱象，合规治理仍需持续加码。
整改进行时：从“个性化推荐开关”到“金融广告全域排查”
在算法推荐方面，《办法》明确要求：应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。
光大银行的整改动作提供了一个样本。该行设置了独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭。仅在用户开启开关时，才可根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐。用户开启开关时，页面会进行明显提示，保障知情权。
在规范营销主体方面，《办法》明确：金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
腾讯、抖音等平台强化了金融领域内容治理。腾讯开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题。抖音则明确金融营销需具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营；禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销；要求在显著位置披露限制条件、提示风险。
仍未清零的乱象：三类问题值得警惕
尽管主流平台整改动作明显，但部分机构整改落实不到位的问题依然存在。
第一类：营销触达过于频繁，利用场景流量过度引导授信。 部分APP依托用户高频使用场景，高频推送提额、免息等福利弹窗。营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。
第二类：借贷信息碎片化展示，用户对真实成本感知不足。 部分平台采用“单日小额费用+最低年化+高额度”的组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批的提示力度偏弱。用户容易简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当作真实借贷额。
第三类：支付页面违规开展贷款产品营销。 一个典型的场景是：某车主扫码缴纳停车费，缴费页面优先弹出“最高可贷20万”的借贷产品弹窗广告。弹窗关闭按钮极小，用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户误入借贷申请流程的风险。
这三类问题的共同特征，是它们都发生在用户“不经意”的瞬间——缴费时、浏览时、点击弹窗时。用户在完成一个与借贷无关的操作时，被引导或误导进入借贷产品的营销链路。这种“场景嵌入”式的营销，恰恰是《办法》重点治理的对象。
监管逻辑：从“事后处罚”到“源头治理”
《办法》的核心思路，是从支付源头拦截诱导借贷、隐性授信等乱象。
此前有关负责人就《办法》答记者问时已明确：支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。这意味着，用户在付款时应当能够清晰区分“花自己的钱”和“借钱花”。
互金协会8月已公开发布支付工具与贷款产品区隔展示案例，为平台提供了明确的参照。距离9月30日正式实施还有一段时间，平台需按要求完成整改，让用户在充分知情的情况下自主决策。
业内专家表示，金融产品网络营销直接关系消费者切身利益和金融市场秩序。后续需持续压实金融机构和第三方互联网平台的主体责任，严查各类隐形变异营销乱象，以常态化监管推动行业合规经营，切实筑牢金融消费者权益保护防线。
结语：合规不是“过关”，而是“习惯”
距离新规实施还有不到两周。对于金融机构和平台而言，这段时间是整改的“最后窗口期”。
但合规不应只是为了“过关”。金融产品网络营销的规范化，本质上是在修复一个长期被忽视的问题：用户在支付和消费场景中的知情权与自主选择权。
当“最高可贷20万”的弹窗不再突然弹出，当“单日费用”不再被用来掩盖真实的年化利率，当用户能够清晰地知道每一次点击背后是什么产品——这些看似微小的改变，才是新规真正想要达成的效果。
整改的进度可以分阶段，但合规的意识必须一步到位。9月30日之后，市场会检验谁在真正改变，谁只是在应付。
